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數字化賦能為發行集團“提速”
發布時間:2023-09-27 | 來源:中國出版傳媒商報

■中國出版傳媒商報記者 王霖 王雙雙

2023秋季開學前,廣東新華發行集團再次以高質量服務將2.04億冊教材安全送到學校,如期完成“課前到書,人手一冊”的政治任務。這背后離不開“數字化”的功勞,提高物流工作效率,實現對教材發行全過程的數據采集和監控,為物流管理提供數據支持,為提高未來整體發行工作效率和推動更廣泛的自動化應用夯實基礎。這是廣東新華物流分公司研發“圖書物流智能作業管理系統”的成績展現,也是近年來部分新華發行集團布局數字化戰略的一個縮影。

“實體門店+互聯網”,打造互聯網會員體系,為讀者提供集文化咨詢、圖書推薦內容、在線電商服務于一身的數字體驗平臺;探索新興電商,從公域流量向私域流量裂變,進一步健全銷售渠道;運用空間虛擬技術,開發多場景場館空間,創新讀者參與閱讀的形式;深度鏈接教育、延伸學校服務,將學習資源、課后服務觸達每一位學生,助力師生閱讀全流程……數字化正成為發行集團發展的新引擎。

 

渠道、流量、服務

數字化呈現:選擇什么載體?

 

當今世界已全面進入數字時代,數字化加速融入經濟社會發展各領域全過程。據《數字中國發展報告(2022年)》顯示,2022年我國數字經濟規模達50.2萬億元,占GDP的比重為41.5%,同比名義增長10.3%,已連續11年高于GDP增速。物聯網、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等高速發展,促使經濟全球化向數字化、網絡化、智能化加速轉型。各地發行集團如何走出一條扎根于行業的數字化發展道路?

打通渠道,門店上“云”。近年來,隨著市場的快速變化、消費習慣的轉變,線上渠道成為圖書銷售的主陣地,實體書店零售業務面臨最大痛點——如何把讀者吸引到店內。除了發揮場景、服務優勢外,實體書店上“云”打通線上線下渠道成為目前全國部分發行集團數字化業務的重要部分。

福建新華發行集團推出的“福建新華書店·悅讀驛站”項目,通過線上平臺和線下網點的連接互動,建立文化消費和閱讀活動的閉環,為讀者提供新零售新體驗。海峽出版發行集團黨委委員、副總經理(主持福建新華發行集團日常工作)何強介紹:“線上平臺為讀者提供集教育文化訊息、圖書推介內容、在線電商服務于一身的數字體驗。線下拓展村鎮、社區、景區、校園等特色網點,采用‘圖書+文創+咖啡茶飲+文化活動’的多業態混合經營模式,打造沉浸式文化體驗!

浙江省新華書店集團打造的“錢塘鴻書”文化服務平臺(以下簡稱“錢塘鴻書”)以線上平臺連接用戶,以線下門店服務客戶,線上線下雙向引流融合,為廣大群眾提供高質量、便捷文化服務的數字化應用項目。據該集團相關負責人介紹:“平臺以數字化、網絡化、智能化應用為基礎,以用戶服務和新零售運營為驅動,借助線上線下的連鎖知識服務體系,為全省讀者提供高效、優質、便捷、平等的閱讀內容和服務!

為進一步探索實體書店的移動互聯營銷發展模式,山西新華書店集團開發了“新華云書”小程序。據山西新華書店集團總經理助理、山西圖書大廈總經理劉杰介紹:“我們分期逐步搭建智慧書城項目,不斷豐富平臺類目,完善和新增功能,在圖書線上線下營銷、會員體系完善、數字化閱讀、內容付費等方面逐步形成新的發行格局,重構發行方式及業務流程,形成覆蓋全省范圍的電子商務在線平臺!

近年來,內蒙古新華發行集團一直在尋求傳統經營模式向數字化經營模式轉變,逐步推進多項數字化業務。據該集團技術總監馮振忠介紹:“一是上線‘智慧書城’(H5頁面)圖書線上銷售系統,探索線上新華書店,后升級改造為‘內蒙新華馬上購’(小程序),給用戶帶來更快捷的體驗;二是上線了草原書屋百姓點單系統,配套有小程序、APP、網頁多端內容,屬于自治區級別的公益文化項目,1.1萬余家線下實體書屋借書與1萬余種電子讀物線上閱讀雙頭并行;三是打造了集線上線下融合的一站式圖書采購的圖書館配送系統,客戶可線上選書、下訂!

瞄準教育,提供解決方案。自“雙減”政策落地以來,部分發行集團從戰略層面進行了數字化項目布局,推出更多教育數字化平臺,構建教育資源體系,為學生提供更多優質教育服務。

聚焦兩教業務、大中專教材、讀書、數字化教育服務產品等,山西新華書店集團將建設成覆蓋省店主營業務的數字化信息化平臺,最終形成以會員為核心的數據終端;山東新華書店集團依托線上自有平臺“新華助學”積極推進“教材教輔發行+互聯網”,努力打造快捷、高效、多元的數字平臺。

湖南新華書店集團從2014年開始布局“閱達”系平臺,目前已推出了“閱達書城”“閱達教育”等APP和小程序。近年來,湖南新華聚焦向綜合教育服務提供商轉型,不斷延伸業務前端,打造了“閱逗”“智趣新課后”等數字化產品。據該集團數字資源中心負責人付震宇介紹,“閱逗”平臺作為“湖南校園閱讀工程整體解決方案”服務平臺,以“融合+”的方式,打破校園空間限制,實現立體化閱讀功能,打造標準化閱讀服務體系!爸侨ば抡n后”則是為解決學校開展課后服務過程中遇到的一系列難題,推出的集管理平臺、線上課程、實踐資源、教師培訓、教研活動五位一體的整體解決方案,助力學校高效開展課后服務。

聚焦流量,定制電商化道路。隨著電商的快速發展,新電商平臺不斷涌入、流量不斷變化,部分發行集團為實體書店制定了電商化道路,開啟了“數字+”的快速發展模式。

山東新華書店集團一方面組織各級分公司在流量密集的平臺開設店鋪,例如在天貓、京東、淘寶等組建了全省店鋪群;另一方面在2022年底全力探索新興電商,開拓新的三方平臺市場。據該集團業務創新中心主任沈洪驥介紹:“一是聚焦公域流量,嘗試運營以短視頻、直播為載體的興趣電商,布局抖音平臺,打造山東新華抖音新媒體矩陣,進一步健全銷售渠道,織密銷售網絡;二是探索嘗試分銷商業模式,以快團團三方平臺為依托,著力打造豐富的分銷供應網絡!

第三方店鋪矩陣、直播矩陣、社群矩陣,在互聯網矩陣的探索中,河南省新華書店發行集團走出了自己的發展路徑。據該集團云書網事業部經理曹銀娜介紹,“內聚合力、外擴影響”,河南新華堅持媒體運營思維,目前,河南省新華書店依托云書網、百姓文化云、閱讀社群、各類短視頻平臺,多介質傳播、多形態融合,構建多端觸達、集聚賦能的線上閱讀推廣矩陣,提升文化產品的內容傳播與服務供給,以新方式、新模式貼合人民群眾閱讀需求。(下轉第10版)(上接第9版)

短直“破冰”、全員“破圈”,從社交營銷到興趣電商,從公域流量到私域聚集,福建新華打造可持續發展的核心競爭力。繼2021年推出“我們正在讀”閱讀品牌以來,福建新華在抖音、微信視頻號、小紅書等平臺進行拓展,逐步形成達人合作與矩陣自播的雙輪驅動發展格局。

空間虛擬技術加持,升級智慧書店。為開拓新時代閱讀體驗和場景、打造全新科技閱讀體驗館,部分發行集團改造升級智慧書店,依托5G、AI、VR等技術,為讀者帶來全新閱讀體驗。

2022年,廣西新華書店集團打造了多個智慧書店。據廣西新華書店集團邕華公司市場部營銷策劃主管龍雋婷介紹,一是新華書店23號店運用AR策展理念打造,向讀者呈現了一個編印發產業鏈的書店,店內搭載了人臉薦書、互動觸控、雙曲面柔性LED屏等設備及科技手段傳遞未來書店的科技內涵;二是在南寧市的模范社區新竹社區開設了全區第一家社區新華書店,也是全區第一家實現數字借閱的智慧社區書店;三是升級“紅灣”主題閱讀體驗區線上平臺項目,設立“紅灣”圖書借閱管理系統,開展“紅灣”書籍漂流活動,進一步營造黨員干部愛讀書、讀好書的良好氛圍。

以新技術創新黨建學習形式和方法,山西新華自主開發VR黨建數字平臺,運用空間虛擬技術,開發多個黨建學習場館。據劉杰介紹,黨員可以通過黨建學習一體機、互動平臺等外設,進入虛擬空間展廳開展黨建學習,克服物理空間場館的發展局限,通過沉浸式場景進行學習,全面提升黨建工作的科技含量。

 

平臺模式、運營方式、效果轉化

數字化成效:“實踐是檢驗真理的唯一標準”

 

充分利用數字化技術推進產業創新轉型、企業可持續發展,成為當下不少發行集團探索和實踐的方向。平臺建了、項目推了、活動做了……經過近幾年的探索,這些發行集團的數字化成效如何?

減少渠道“焦慮”,打造線上線下雙循環。對于實體書店來說,數字化的首要目標是拓展多渠道,以統一后端為指揮中心,打造多個前端渠道,給消費者提供多元購物入口。

浙江新華的“錢塘鴻書”突破原有實體門店時間和空間限制,通過建設線上標準化門店集群,實現浙江全省自營和加盟連鎖門店的統一上線,實現65萬+商品、庫存和服務的線上化、實時化展陳經營,極大增強了私域運營以及本地特色服務能力。平臺以浙江新華全集團近800家線下連鎖門店為服務節點,打造線上標準化門店集群,將銷售商品、服務項目、活動安排同步至線上,支持全國快遞配送、同城閃送到家、線上下單自提等服務模式,助推門店零售經營、擴大門店服務半徑。

“福建新華書店·悅讀驛站”項目建設扎實推進。截至2023年8月,平臺年度累計銷售實洋755.59萬。后續計劃引入周邊文化產品與服務,向地域生活文化服務商加速邁進。近幾年,在山東新華的不斷推廣完善下,“新華助學”平臺服務了數百萬學生家長;“新華悅購”平臺實現了全省新華書店門店線上線下高度融合,為讀者購書引入了多個入口,打破了時間、空間的限制,提供了購書智能化、支付移動化、體驗多元化的服務。

河南新華云書網文化電商平臺涵蓋義務教育階段全學科全學段教材、3000余種品牌教輔及助學讀物,2000余種文創手作、非遺文化等素質教育服務產品及學前、高中、職教、大中專閱讀品種。目前平臺日均訂單超過8000單,現有用戶221萬人,年訪問量1.84億人次。

用互聯網思維打造會員體系。用戶數據、信息不再是單一分裂的內容,互聯網、信息化技術的運營將原有信息分散、權益不一的實體卡會員納入統一的電子會員運營體系,構建和強化統一的會員運營體系。自浙江新華“錢塘鴻書”平臺上線運營以來,通過引流注冊逐步將被動等待到店的無序讀者轉化為可數據化分析的用戶,為門店客流和客戶畫像“智慧”分析打下基礎。截至目前,“錢塘鴻書”已建立完整會員權益體系,擁有會員超140萬,平臺瀏覽量(PV)超3000萬,平臺日均活躍會員超7000人,日均訪問次數超1萬次。目前,湖南新華的線上平臺擁有超過700萬名會員,每年推出100余場活動。為提升用戶的活性和黏性,提高用戶的參與度、滿意度、忠誠度,付震宇介紹:“我們一方面通過各官微號的定期推送,讓會員了解活動內容;另一方面在線上平臺進行會員運營,通過會員中心和積分商城推出打卡游戲、紅包、獎品等活動!焙幽闲氯A云書網平臺每月25日開展“超級會員日”活動,不斷增強用戶黏性。在活動推廣過程中,通過圖文、短視頻方式,持續加強優質圖書內容輸出。曹銀娜介紹:“今年4月23日當天,云書網平臺線上訂單1.89萬單,瀏覽量(PV)195.92萬次,訪客量(UV)41.53萬人次!

 

拉新、引流、圈粉

數字化運營:如何精準觸達目標群體

 

今年9月,微盟聯合中國連鎖經營協會、德勤中國共同發布了《2023零售連鎖品牌數字化運營研究及策略報告》,探尋在當前消費市場和行業背景下,企業如何圍繞“用戶深度運營”構建“以人為本”的數字化經營模式。平臺、項目作為數字化戰略的載體,如何讓更多目標用戶使用和認可,已成為發行集團數字化戰略中的重要一環。

以閱讀為媒,破圈跨界助推品牌創新。在第六屆數字中國建設峰會現場,福建新華發行集團聯合正觀易知書業創新提出的書業數字化解決方案受到關注。積極亮相重要展會,廣泛開展地面推廣,正是福建新華發行集團在數字化項目推廣中的重要舉措。據何強介紹,集團積極組織參加各類展會,規劃展區、布置展位,為“新華悅讀驛站”APP拉新引流;組團亮相海峽讀者節寧德會場、上海書展三明分會場等書展,搭建“我們正在讀”快閃區域,助推品牌聲量再創新高。

提供全民閱讀服務是新華書店破圈的天然優勢。浙江省新華書店“錢塘鴻書”平臺積極參與“15分鐘品質文化生活圈”建設,圈出百姓新風尚。據浙江新華相關負責人介紹,“錢塘鴻書”平臺以浙江新華線上線下雙循環連鎖體系為依托,形成輻射3~5公里半徑區域的文化生活服務圈,運用“互聯網+”理念共筑惠民文化平臺。目前,各實體門店通過“錢塘鴻書”每年發布文化活動超3500場次,累計超4萬人次參與。同時,通過“錢塘鴻書”線上聯動“之江好書節”等新型全民閱讀服務品牌,作為“新華書店”老字號在數字化應用上的全新嘗試,給用戶呈現出“老品牌”的“新活力”。

重點節點、重要活動宣傳拉新。全年重要的展會、重要的營銷節點都是不可錯過的宣傳時機,在采訪中發現,這些也是發行集團宣傳數字化平臺的有力舉措之一。

河南新華的自營平臺云書網文化電商平臺在運營過程中,圍繞文化消費和教育服務兩大屬性,結合目標用戶群體需求,重點圍繞4·23世界讀書日、6·18、開學季、寒暑假、“雙11”以及各類文學、圖書獎揭曉等營銷節點,策劃開展系列專題活動。

湖南新華的“閱達”系平臺十分注重在重點營銷節點開展大型活動。據付震宇介紹,在開學季、4·23世界讀書日、520以及暑期營銷等重要節點中,這些平臺會根據不同主題推出相關活動,如“閱達云商城書香節”、520云商城告白季“愛你就像愛生命”等。

利用門店優勢宣傳拉新。能夠直達C端,一直以來都是實體書店的優勢所在,數字化時代更是如此,如何利用好這一優勢?

為推動“新華悅購”平臺的推廣應用,山東新華各分公司積極利用線上微信公眾號、社群等新媒體形式宣傳店內自助購,線下通過海報的張貼、LED電子屏等形式進行推廣。據沈洪驥介紹,在門店人流密集地張貼二維碼及操作流程,宣傳店內自助下單的各項優惠政策,營造便捷服務氛圍。在入口處設立核驗專臺,營業員進行自助購書線上引導。

今年,內蒙古新華多家門店在開學季營銷中重點推薦“馬上購”平臺,如包頭書城策劃了豐富的線上營銷活動,共發展會員5000余人;赤峰書城在宣傳該平臺時充分利用每月的會員日打折活動,開學季購書折上折;鄂爾多斯市新華書店推出“馬上購”會員8.5折優惠及充值返現活動等。

引導社群等私域流量,吸引潛在用戶。山西新華的數字化項目推廣除地面宣推外,也十分注重線上推廣。劉杰介紹:“我們將推廣重點放在了私域方面,以社群矩陣和短視頻推文方式進行宣傳,更強調精準觸達!痹诓稍L中發現,不少發行集團都十分看好私域流量的運營。

河南新華制定了全省新華書店讀者群運營管理規范,指導全省門店建立“新華書店讀者群”,并在各群統一發布線上專屬福利、好書推薦、線上專場活動等社群內容;策劃并持續開展邀請好友進群、話題互動、文化小游戲等社群活動,持續輸出“云書筆記”“好書推薦”等垂直、高質量的文化內容,吸引社群用戶分享轉發,實現裂變拉新。

為提升社群的活躍度和黏性,山東新華依托總部視頻號開展直播活動,包括帶貨直播(圖書、多元)、公益課直播,打造“新華臻選”品牌。與多家出版單位合作,針對社群目標客戶群體,選取適合畫像特征的音視頻內容資源,并配套宣傳海報,定期向全省社群推送,打造社群公益聽書活動,豐富社群內容。

為進一步推廣線上銷售渠道、擴大一般圖書銷量,摸索線上新零售的經驗,廣西新華積極與外部電商平臺跨界合作,與愛南寧、廣西科學技術出版社等機構進行合作,共同開創新華書店閱讀日的固定欄目,通過線上直播、跨界社群營銷、微商城等開展線上社群促銷及直播活動。

 

轉型、融合、創新

數字化未來:順勢而為、提前布局

 

在當前和今后較長一段時期,轉型、融合、創新仍是我國出版物發行業的主基調。數字化的未來,發行集團如何提前布局?劉杰坦言:“目前離真正的數字化轉型還缺少相應的必備條件,很多技術條件以及重要概念還有待完善,這段歷程將很漫長!

加快數字融合轉型步伐。在數字化戰略的布局中,未來,浙江新華將進一步堅持社會責任擔當、品牌價值塑造,在不斷做強主陣地、主渠道建設的同時,加快數字融合轉型步伐,以用戶和網點建設為基礎,以數據和技術為驅動,以平臺建設為抓手,推動線上線下連鎖門店體系、教育服務、行業大數據平臺的深度整合融合。山西新華將以數字化的思想重構企業發展規劃,保持企業的持續改善和發展,以期未來可以通過數字化運營來降低成本、提高效益、提升企業在未來數字化時代的生存能力。

河南新華將繼續圍繞主責主業,在現有的融媒體文化傳播體系中,強化云計算、大數據、AI、VR等新型互聯網技術的探索應用,加強在服務特色、渠道拓展和數據運營等方面改革創新,構建線上線下融合的全渠道市場營銷體系,打造文化新零售,構筑數字消費時代下具有“河南新華”特性的文化符號。

內蒙古新華結合市場情況和自身業務側重點,制定了明確的信息發展規劃,簡稱為“一個大腦,五個平臺,N個單元”。馮振忠介紹,“一個大腦”是指基于“大數據+互聯網”的智能管理服務體系,通過將企業內部所有信息系統整合,搭建的能夠隨心所欲提取有效數據的服務型管理網絡平臺;“五個平臺”是指公共文化服務平臺、K12+教育服務平臺、智慧新華管理平臺、智慧物流平臺、“黨建工作+黨員活動”平臺。

深化全民閱讀活動。何強認為,公共文化的社會化與數字化是新華書店新時代的文化使命,建設新型公共文化空間、創新普惠性文化服務是相對急迫的時代任務。福建新華計劃通過“福建新華書店·悅讀驛站”項目,助力“鄉村振興”“完整社區”“文旅融合”建設。

廣西新華將繼續構建南寧市紅灣(服務和聚焦主題閱讀的系統和平臺)矩陣,協調將南寧市大大小小的區直、市直等約50家紅灣進行組網,通過線上和線下紅灣,建設成引領全民閱讀的集黨員教育、知識服務、志愿服務、社區微網格等功能于一體的綜合服務平臺。

深耕教育服務。強化教育服務是山東新華、湖南新華等發行集團未來數字化發展的重點之一。沈洪驥表示,山東新華要促進教育服務能力提升,構建線上線下融合的閱讀平臺,整合數字資源、完善產品體系、優化服務方式,助力校園閱讀,系統化賦能教育教學,推動從傳統服務模式向提供一體化解決方案的教育服務模式轉變。

湖南新華將以“四維閱讀”為抓手,創新開展“四維引領·整體協同,指向啟智鑄魂的中小學校園閱讀湖南行動”,打造校園閱讀新生態;不斷完善“智趣新課后”平臺,以互聯網思維構建高質量“課后服務體系”,做到有趣、有味、有用,讓老師輕松教,讓學生快樂學。

(來源:中國出版傳媒商報 2023年9月22日 星期五 第2918期 國內統一刊號CN11-0282)


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