鳳凰新華陽光采購平臺的實踐與探索
■谷戰先（江蘇鳳凰新華書店集團副總經理）
鳳凰新華陽光采購平臺（www.jsfhxh.com，以下簡稱“平臺”）是江蘇鳳凰新華書店集團（以下簡稱“江蘇新華”）自主研發的電子商務平臺，自2018年初上線運行以來，不斷擴充運營專業人員、豐富質優價廉的自營商品品類、充分發揮新華書店文化企業的特點，增設包含影視宣傳片拍攝、辦公文具定制服務的“文化定制”產品專區，為用戶提供更便捷的平臺操作體驗、為江蘇新華各分公司店外銷售拓展提供了有力的數字化工具。江蘇新華在各分公司通過鳳凰陽光采購平臺，實現了線上業務與線下服務的融合，并積極開展多元產品店外銷售，大力開拓發展外部企業客戶，截至2020年12月，平臺注冊用戶數達2050家。
通過為本系統內各級單位提供產品和服務，平臺積累了大量的優質供應商和質優價廉的產品，培養了一支能打硬仗、打勝仗的運營服務團隊，并結合自有技術團隊的專業技術加持，不斷完善平臺功能，積極參加江蘇各地區的政府采購電子商務平臺入圍招標。在平臺技術方面，不斷完善和優化平臺功能，開發基于B2B、B2C、B2B2C、B2G的業務場景應用，不斷優化財務結算、倉儲管理、訂單管理、商品管理及政府采購中心平臺對接的相關功能開發和優化升級。
2022年1月，江蘇鳳凰新華書店集團以綜合排名第三的好成績，成功入圍江蘇省政府采購網上商城定點供應商，入圍后在全省以地區為單位，組織分公司開展政府采購網上商城業務及陽光平臺操作培訓，2022年6月正式對接江蘇省政府采購網上商城，截至當年底，實現政府采購銷售超5000萬元，年銷售碼洋超2億。
自營平臺優勢凸顯
平臺提供PC端和移動端兩種操作方式，不斷完善和優化平臺功能，提升用戶操作體驗，并依托全省72家分公司的團供及大客戶服務人員，為客戶提供“線上產品+線下服務”的覆蓋江蘇各市縣的立體式服務網絡，實現多倉發貨、送貨上門服務，并提供面對面服務，溝通更直接、服務人性化。
隨著平臺不斷推廣，自營商品供應商不斷擴充和優化，平臺充分發揮集中采購優勢，建立多個品類的優質供應商池，不斷豐富質優價廉的好產品，內部辦公用品集采實現“降本增效”，并提升了陽光采購平臺外部市場拓展的整體競爭力。目前，平臺擁有十三個大類超5萬種自營商品，自營銷售占比達95%以上。平臺還提供包括辦公文具、辦公家具、工作服及企業宣傳片等各類文化定制服務。
同時，平臺組建了專業的運營、客服、物流團隊和技術開發團隊，確保平臺高效平穩安全運行。為客戶提供快捷優質的送貨、安裝及售后服務支持，并提供400熱線電話和 QQ在線客服�？焖夙憫�，讓客戶無后顧之憂。
對外拓展成效顯著
自2019年起，平臺不斷嘗試參加政府采購平臺定點供應商入圍招標，各級政府機關單位、團體是政府采購的主要客群，省市縣及鄉鎮的各級政府機關也是書店團供大客戶業務板塊的主要客戶。作為“七進”和政治讀物發行業務工作中的主要服務對象，特別是近年來在政治讀物發行業務工作中，江蘇新華實現了對這些單位的業務全覆蓋，通過現有業務渠道和渠道拓展業務人員，將圖書和辦公用品相結合，為各級政府機關提供好書好產品，打造了新華書店獨有的特色服務
各級小學、高職高專及高�？腿菏菚昊碳奥毥滩块T的服務對象，“課前到書人手一冊”服務理念和服務精神，被一代代新華人傳承，書店成為學校、學生和學生家長信賴的購書首選。學�？腿旱闹饕少弮热菀詧D書、辦公用品和學習消耗品為主。憑借多年為學校服務的經驗和良好的業務能力，有利于江蘇新華各地分公司采購業務的推進。
江蘇新華近年來先后入圍了5家地市級政府采購網上商城定點供應商，通過在政府采購業務中不斷積累經驗、優化產品供應鏈、完善平臺功能，2022年初，平臺順利入圍江蘇省政府采購中心網上商城定點供應商，將政府采購的業務范圍擴大到全省近3萬多家機關單位和學校團體，為江蘇新華各地分公司的非書業務拓展出了一條新路。
業務能力持續提升
江蘇省政府采購主要客戶群體是各級黨政機關及團體單位，所提供的產品包含13個大類的160個二級分類，涉及辦公產品、辦公設備及辦公耗材類、圖書音像產品等。面對激烈的市場競爭，只有擁有較強的產品競爭力、優質服務能力和相對固定的客戶群體，才能占有相對穩定的份額。面對新的要求，江蘇新華不斷提升平臺的整體服務能力。
提升自營產品組織能力。面對激烈的市場競爭，江蘇新華有針對性地招聘專職渠道拓展專員，擴充采購隊伍。自2020年起，多元拓展中心在電腦辦公、工服定制及辦公家具等大類采取供應商池的管理辦法，產品的定價優勢和服務質量穩步提升。進入省政府采購后，在更多的產品類別上建立健全供應商池，優中選優，豐富自營產品品類的同時，嚴把產品質量安全，并做好產品授權及相關法律法規的制度建設。在服務好政府采購客戶的同時，用更優惠的價格和好的產品服務于江蘇新華及各級分公司相關業務拓展，通過集中采購實現了“降本增效”。
提升總部服務能力。江蘇新華總部多元拓展中心服務能力主要體現在：一是服務好各分公司，為業務推廣工作中的產品信息傳遞，客戶資料維護，客戶訂單發運及售后服務跟蹤做好服務。 二是為平臺政采專區做好線上客戶服務，不斷優化平臺功能、提升平臺安全和穩定性、按地區做好一對一客戶服務，落實業務信息首問負責制，實現7×24小時在線。多元拓展部建立平臺各崗位規則、設定目標任務、制定獎懲制度，全面提升部門整體服務能力。
物流倉儲配送服務能力的提升。依托江蘇新華發行集團新港智慧物流產業園區，從收貨、分發、包裝到運輸，物流網絡覆蓋全省各市縣鄉鎮，全省范圍內48小時內送達，省內13個地級市可實現24小時內送達，同時為合作客戶提供出版物以外的第三方物流服務。在社會化物流合作方面，與多家快遞公司簽署了快遞服務合同，在江蘇省內實現當天17點前攬件，24小時內送達服務。
提升分公司業務人員能力。定期對分公司的多元業務拓展人員進行培訓，包括相關產品培訓和服務能力培訓，增加分公司人員在業務溝通中的綜合能力，更好地了解客戶需求，通過業務群形成分公司與總部高效信息傳遞，更方便進行業務拓展。充分利用1000余家自營及聯營網點，服務上門，以圖書業務對應的轄區內學校和政府機關單位為基礎，不斷通過現有渠道拓展更多客戶。
未來，江蘇新華將緊隨技術潮流及客戶應用習慣，持續對平臺功能進行優化升級，不斷提升用戶使用體驗，打造安全可靠穩定的政府采購電子商務平臺，并為各級分公司提供拓展非書業務的互聯網工具。
從新零售角度思考書店的非書業態經營
■陳 勇（新華文軒閱讀服務事業部成都市公司蓉城經營中心副總經理）
如果要問書店的未來在哪里，我們認為書店作為實體零售的本質屬性就是我們的出路。如果脫離了實體書店這個天生具備客流高轉化、高口碑、有品牌形象的陣地，那么我們就失去了核心。因此，新華文軒在注重線上業務擴展、渠道拓展和業務拓展的同時，依然堅持做好實體書店。從新零售角度思考書店的非書業態經營，我認為要圍繞著人、貨、場三要素去定位業態、定位客群以及定位實體書店怎么提升轉化和留存。
人：新消費趨勢下的多品牌戰略，抓住核心客群。隨著市場的變化，消費者習慣的轉變，在經過一連串的經歷之后，很多商場負責人開始冷靜思考，除了短暫的高客流，書店到底能為商場帶來什么？這一反思也讓部分以商場為依托的民營書店開始收縮。面對這樣的市場，新華文軒采取多品牌戰略，用不同的定位來服務不同市場。不再是書店需要什么，而是客群需要什么、品牌需要什么、市場需要什么。我們在選擇業態的過程當中也在不斷地積累和沉淀。
近年來，新華文軒以多品牌的戰略發展，包括傳統新華文軒品牌、針對年輕市場的文軒BOOKS品牌、針對親子客群的Kids Winshare文軒兒童書店，還有針對都市白領的軒客會品牌。不同品牌不同的門店，要明確需求狀態，找準零售定位，分析顧客的實際需求、情感需求，以及積極需求。當然，有了需求不等于產生銷售，實際需求決定顧客消費方向，機體需求決定顧客是否不買，情感需求是快樂、驚喜、便利的購物樂趣。新華文軒在多品牌戰略發展時，最重要的目的不是多做品牌，而是希望精準找到核心客群，結合不同業態創造顧客情感需求。
場：多業態場景組合，定義品牌、引流、轉化的多維價值。以前我們談到非書業態、產品，無論是自營還是聯營，我們總想在書店的大空間里面填滿它，但是我們忽略了顧客的情感需求關聯性上，需要哪些場景來滿足這些消費？因此，在這幾年探索的過程當中，我們在討論一家書店要打造什么樣的非書業態時，我們想到的是顧客需要什么、創造什么樣場景啟發銷售。在我看來，書店的場需要多樣化的場。
一是文化的場：文化背書持續引流。我們看到很多書店在客流經歷過前期開業的1~2年高峰以后，下降非�？�，不僅來自產品的轉化低導致顧客依賴性降低，也來自文化屬性、文化活動的下降。這幾年很多做得好的書店，都不乏文化活動。當然文化活動不只是作家活動，在書店的經營過程中，我們不僅強調關注的產品轉化、受眾客群的觸達點，也關注非書業態是否能與書店的文化背景相融合。以新華文軒門店的餐飲舉例，茶、咖啡在書店都很常見，如果我們和以往一樣只是提供了顧客消費的咖啡和茶，那么依托這個業態能做的事情就很少，我們現在強調店內店外的結合，經常會服務很多機構客戶，希望他們能把單位的活動放到書店里來，如果活動場地具有文化背景，我相信很多企業都愿意在書店開展活動。
二是體驗的場：高頻率到店。在經歷開業前期之后，我們會經歷一家書店的經營中期，在中期的過程當中新客流的引入和老客流的返店率，就會成為我們關注客流的兩大數據。提升顧客高頻率返店的核心是體驗。因此，書店的非書產品不應只定位為購買型、實物型的產品，也應該有體驗型的非書活動和體驗業態。生活的場帶來高轉化的銷售，我認為非書業態未來的發展有三個重要方向，即文化、體驗和生活。如果只有文化和體驗，我們會看到銷售規模難以突破、難以保持。但如果說我們只注重學教電子、文具等高轉化商品，就會發現書店的流量不足。所以說這三者是相輔相成。比如我們在親子書店的親子餐廳舉辦生日派對等。為什么顧客愿意到書店舉辦生日派對？這其實就是場景營造的文化背景。一方面家長認為孩子到書店是一個健康的行為舉措；另一方面書店可以實現托幼場景。特別是針對有孩子的家庭，周末帶孩子去哪里是永遠的話題。書店營造相應的文化場景，讓家長周末帶孩子去書店，成為他的一種生活方式，約著幾個朋友帶著孩子一起，孩子可以在書店游樂、閱讀、參加活動。因此，多業態組合產生的是顧客更多的情感交流、寄托、托付。
三是第三空間的場：多業態組合滿足時間消費。比如書店的自習功能，我們可以引進共享辦公空間，轉化銷售。同時，活動場地也能成為多元業態的宣傳平臺，產生更多的價值。比如為一些品牌舉辦宣傳活動等，拓展場務收入。
貨：啟發式銷售，引發探索的欲望；商品主題化牽引出顧客潛在消費沖動。近年來，很多書店開始主題化、社區化、細分市場精準化定位，配合書店所在的定位和主題，引進相關聯產品。比如根據時事熱點、本地文化、IP以及主題等引進產品。通過營銷、匹配顧客的關注點嫁接引入組合產品，成為現在書店越來越常用的經營方式。我們要根據全年制定的營銷計劃，配合不同營銷主題，包裝組合不同業態，讓顧客產生不同的消費沖動。
同時，“造物”“造節”“創造需求”對書店來說也很重要。如六一兒童節對書店來說是非常重要的營銷節點。為什么這一節點顧客要到書店？我認為有三個方面的因素：一過節、送禮，為孩子挑選禮物。書店天生正面、積極、向上的形象是我們造節、造勢的基礎。二是組合產品，更好的為顧客開展針對性推介。三是要想辦法讓顧客到店，頻次更高。比如我們在大型門店針對親子家庭做的游園活動，2022年一家店一天的家庭客流就達到700組。我們通過游園的方式，把客流組合在一起，把各個業態組合在一起，創造顧客的消費需求點，用游園打卡的方式去觸達、體驗這些業態，從而產生對產品的理解和認識。如今已不再是產品擺好讓顧客挑選的時代，而是營銷為王的時代。
需要關注的是，實體門店與電商KPI“異曲同工”，我們以前把實體想得很簡單，“銷售額=單價×客單量”，但不論是實體店還是線上，我們要關注人、貨、場，涉及用戶流量、用戶貢獻以及消費頻次。為此，我們在引進非書業態時，需要不斷與供應商討論，你有什么樣的產品、針對的是什么樣客群、高動銷產品有哪些，提升文化屬性的產品是哪些，能提供怎樣的文化活動、引流活動等。
“脫離人、貨、場三要素，我們就是在‘自以為是’”，實體書店不要“自以為是”，不要以“我們想放什么業態”為主導，而應更多地關注顧客需求，組合好業態，做好營銷。
點燃書店與非書融合的新火花
■郭剛榮（廣東新華發行集團薈閱文化傳播有限公司總經理）
在新消費模式下，人們的生活習慣和消費方式發生了根本變化。隨著互聯網發展和數字技術不斷迭代，圖書零售不斷受到擠壓。一直以來，實體書店在求生存的道路上，向非書品經營方向不斷探索。
書店對非書的探索最早可以追溯到2003年，到目前為止可分為三個階段：第一個階段是“圖書+”，早期是“圖書+文具”，然后是“圖書+音像”“圖書+電子產品”，這是一個初始的階段。第二個階段是“以書為媒、多元融合”。在這一階段，書店對非書經營的探索愈發寬泛，出現了“一站式購物”的理念。第三個階段是當下，步入“書店+”，以書店為平臺，或者是圍繞書店打造生態圈來開展跨界探索。這些努力都是為了書店的生存。我們通過人、貨、場的進化，用非書反哺、補貼圖書業務，從而增強書店的生存能力。
首先是“鮮活的人”。人即員工，他們在自己的本職工作基礎上，輸出“產品”，創造價值。在與學校、圖書館等公共文化部門及企事業單位合作服務的過程中，我們發現了在圖書、文具、辦公用品之外的新需求，有特長、有能力的員工就鮮活起來，他們發揮能力，進而產生了新的價值。這些員工的角色從單一的圖書銷售員發展成為多面手，他們同時是選品師、主播、閱讀推廣人、故事姐姐、活動策劃，甚至是平面設計師，他們的存在降低了與客戶的溝通成本，為客戶提供了線下活動等額外服務，也創造了額外營收，成長為現代賣場增值的絕對因素之一。
其次是“靈動的貨”�！柏洝奔串a品，對非書產品的選擇我們走過不少彎路。如書店在引入文創時，一股腦上架一批文創產品，結果造成了積壓；如自創文創方面，不少書店進行了探索，開發了公仔、雨傘、書包、拼圖、玩具等，結果也大多淪為自用和禮品贈送，沒有產生很大的經濟效益；如業態方面，大家都在討論的標配業態咖啡，希望咖啡能反哺圖書銷售，看著紅紅火火的新茶飲爆款，結果自營下來，僅僅也是能自保。
對于非書產品的“貨”，具體從六個方面進行選擇。一是品牌辨識度高、更新快、新品多、線上線下價格一致。其中線上線下價格一致很重要，這樣品牌才能得以長期存留，為書店持續創造經濟價值，實現雙贏。二是具有地方特色的文創產品，首選實用性較強的衣食住行類產品。如廣東順德的香云紗是一種使用天然植物染料進行染色的布料，工藝流程全人工，不能用機器，種種的因素造成其非常稀少，具有收藏價值。因此香云紗制作的成衣銷售較為可觀。三是與書店調性契合，有對應的讀者需求。非書品由于具有較多特性，因此要根據書店的消費者群體做差異化選擇。四是具有普適性和認可度的地方農產品，經過市場的洗禮，我們店里最受歡迎的是陳皮。很多用戶將其作為禮品或手信，因此銷售比較穩定。五是食在書店。不是餐飲與書店的簡單跨界，而是需要根據讀者特性，選擇合適的菜品，同時務必高質量和穩定，這樣才能口口相傳，有好的口碑和回頭客。如花城文學院的餐飲包括簡約西餐、下午茶、新茶飲、定制餐等，設置齊全，滿足讀者全天的餐食需求。六是活動輸出，一方面是公共文化活動輸出，承接圖書館、學校、農村書屋及新時代文明實踐站點及黨政閱覽室活動。另一方面是研學旅行，依托廣東新華四閱研學，立足門店進行招募，同時向單位推廣研學活動，并配合研旅部門開展，取得了不錯的效果。
最后是“靈活的場”�！皥觥蹦墚a生額外經濟價值在于空間的靈活運用。一是私密的空間創造價值。如三五好友一起聊天的場景、商務的場景、活動的場景、研學場景、親子活動的場景等，所有的場景都需要我們在做新書店或舊門店改造升級時，設計出私密的空間。這一空間在有活動需要的時候可以封閉起來，沒有活動的時候可以敞開，作為書店有機的組合。二是店內研學、綜合實踐。如一日店員、小小圖書管理員等活動。但是我們在常規開展的基礎上進行了升級，增加了圖書分享、手工制作等環節，提升客單價。三是企業讀書會。目前來說，這一項目市場需求非常旺盛。我們組建了師資隊伍，由員工、作者、出版社編輯、大中院校老師甚至熱心讀者參與。在舉辦讀書會時，根據企業需求，可以邀請不同級別的講師，這也成為了我們的突出優勢之一。此外，在開展讀書會活動時，我們還提供茶歇。四是其他收費活動。過去，不論親子故事、繪本故事還是作家見面會等，讀者都是免費參與。如今我們轉換了思路，加入分享、體驗等環節，一定程度上實現了經濟效益。目前穩定的收費活動，是每周的電影品鑒和周末的親子活動、體驗活動。這些活動受到很多讀者的歡迎，更加堅定了我們以書店場地為基礎，因地制宜開展各類公益與收費相呼應的活動的信心。
(來源：中國出版傳媒商報)
